疫情之外，企业更应关注自身的竞争战略和商业价值创新

日期：2020-04-21

内容来源：2020年3月27日，在AiBMF品牌营销公益直播系列活动中，华扬睿世（上海）品牌咨询机构，董事总经理，杨惠中进行了《疫情之外，企业更应关注自身的竞争战略和商业价值创新》的精彩分享。本次活动由Prophet Culture(璞飞文化）和执牛耳传媒联合举办。

对疫情影响的判断，不要趋同思考人云亦云

《黄帝内经》里讲“上医治未病，中医治欲病，下医治已病”从规律上看，商业体和人体本质上是接近的。做智力咨询的人要明白，救死扶伤不常有，中国有句老话叫“药治不死病”，就是说，死不了的病才能治好，会死的病不大可能治的好。所以做咨询的人要少吹牛，做实事。

疫情的出现，对中国经济乃至世界经济产生了很大程度的冲击。对于疫情的影响，很多人也都在谈“视野不同/站位不同”看法上会有差异。所以对疫情影响的判断，不要趋同思考、人云亦云。要能独立思考，因为行业不同程度不同，企业不同状况不同，针对性思考是关键。我想说的是：活不下去的，抓紧自救融资争取重新来过；活得下去的，检视复盘蓄力胜出，趁这个时间看看哪些是必须做而没有做的，尽快复盘调整做好准备。关于疫情影响我在这里就不多讲，今天主要谈不管有没有疫情，企业都要去关注的事，分三个层面：

一、新消费时代的二个观点

首先，我与大家分享新消费时代的两个观点。

第一个观点: 这一轮市场竞争的本质，不是消费升级，也不只是消费分级，而是消费迭代!

为什么呢？‍因为中国改革开放四十年，我们一直持续升级，没有停止过，如果从消费升级的角度来看待今天消费环境，很有可能会错过一些机会。

消费迭代有两个核心：产品品质价值和产品感知价值的升级换代。致力于这两个价值更新的品牌有机会胜出。互联网、交通网、物联网和全球化，已经让中国的消费者可以同时在全球进行消。今天我们已经处在一个物质过剩的时代，正如国家层面进行的供给侧结构性改革。这个阶段既需要产品的品质，也需要消费者精神层面的感知。如果你能够站在消费迭代的角度去思考，那么你判断出来的结果会不同。

第二个观点：中国商业消费市场进入“三重结构变革”时代，即：消费迭代、品牌重构、模式更新。

消费迭代刚刚讲过，品牌重构在未来5-10年内是非常重要的。这段时间会出现很多新的品牌获得成功。因为消费者不拒绝新东西，那么老的品牌还有机会吗？当然有机会，关键是怎么去进化，所以品牌的核心就是持续的、与时俱进的进化过程。‍

模式更新是‍因为技术的变革‍‍、网络的进步，产生了新的‍‍商业形态，新常态新营销新模式应变而生。所以我们不能将过去的老方法‍持续的用在新的商业形态上。‍我们过去‍总结的系列商业模式，‍‍今天‍可能都‍不管用了，但是今天新的、完全成型的‍‍商业模式都还在摸索中。目前，‍我们和企业正在实践的“数字化商业共同体”模式，就是同时联动企业、品牌、经销商、渠道、消费者等。

二、企业竞争战略构建的

＂四维一心＂

企业竞争战略的构建，某种意义上，商业社会中的企业品牌与大自然中的生物是一样的，所有的生物必须拥有生存空间，所有的生物都在时间里面存在，所有的生物必须获得资源，所有的生物回避不了竞争，所有生物根据意识做出选择。同时，在不同的阶段，他们的生存方式也会产生变化。动物性的核心是捕食和遗传，‍‍就是要‍生存，要繁衍后代，要根据意识及时做出选择。

四个维度：‍空间、时间、资源、竞争。

1、空间

空间的体量，就是我们经常讲的市场容量‍的整体与‍区域。你选择的市场空间的体量不一样，‍‍你要付出的资源和代价就不一样。‍比如，要养活一窝蚂蚁，可能一棵树就够了。但是‍你要养‍‍一头狮子或者一个狮群，‍‍没有100公里以上的草原你是养不活的。‍再比如白酒行业，规模以上企业的销售体量在5600亿左右，这里指的是从厂家到经销商的出厂价统计，整个酒行业消费市场体量在2万亿左右；智能家居行业的体量在1.5万亿-2万亿之间，你要清楚你进入的市场体量如何。

空间的质量，‍是社会消费‍空间的变化。在坦桑尼亚每年的6月份，所有的动物都‍要经历‍3000公里的大迁徙，‍因为这个时候大草原的青草被逐渐消耗后而无法持续生长，所以动物们不得不迁徙寻找新的食物。回归到行业也一样的，体量之下要寻找到有质量的空间，你才可以生存的好。

所以，企业一定要清楚自己所处的空间的位置。体量决定大小，质量决定优劣。所以才会有，你做的是区域市场还是全国市场，是大众市场还是小众市场，以及线上线下不同圈层的联动等等。

2、时间

‍时间的节点，是指我们对市场时机的把握。举个例子，螃蟹做遗传繁衍的时机就是公蟹看到母蟹准备脱壳的时候。此时要抓紧帮母蟹脱下硬壳，趁它的身体是最柔软的时候完成，才能产生下一代的小螃蟹。这就是时机选择的重要性。商业中，我们后面会讲到的案例莫斯利安，是对常温酸奶时机提前到来的预判。

时间的趋势，是对市场规律的洞察。社会、产业、行业、品类所处的阶段和变化趋势，是我们需要衡量的重要因素。

3、资源

资源包括有‍‍共有资源（我有人有）、差异资源（我有人无）、欠缺资源（人有我无）。你能不能‍‍快速掌握‍在这个市场环境和过程中必须应有的资源，是你参与竞争的基本门槛。小米成功在较高的性价比，但真正关键是他拿到了高通的处理器，才有了制造发烧级手机的基础，这就是很重要的资源。你首先要有获得这个资源的能力才能参与到这个行业，而很多时候可能你连参与竞争的可能性都没有。

资源的价值是站在市场和消费者的角度寻找核心。如果是酱香酒，就要找到茅台镇赤水河流域，这就是资源的价值。挖掘出企业最具核心突破力的资源，这里包括社会资源、自身资源、上下游资源等等。我们经常说：用心可以与机会不期而遇！

4、竞争

竞争的强度，即找到胜出的核心突破口。动物界里面，牦牛最核心、最危险的部位在颈部，颈部动脉血管密集，这里是皮毛最薄弱的地方也就是要害部位，在和其他牦牛搏斗的过程中，必须能够保护好自己的核心部位，所以看似是角与角在争斗，实则是双方对核心部位的弱势区域进行进攻与防守，一旦你刺破对方的核心部位，这就是胜利的关键点，企业想在竞争中获胜就需要清楚从哪里率先突破。

竞争的代价，即谋划赢得竞争的成本。按照自然法则，为了某种生存方式，必须放弃另一种方式，如豹子的速度非常快，每小时上百公里，这种狂奔需要付出相应的代价就是寿命，豹子的平均寿命只有7年左右。行业内的竞争也是一样，像过去滴滴和快的竞争，曾经双方大量的烧钱，花在市场上的补贴高达40亿，最多1天烧掉1个亿，后来以合并的方式来结束竞争，这就是计算竞争代价作出的选择。

所以说，竞争的本质是生存的博弈，关键在于抓住核心，计算代价，找到牵动全局的根源，集中战力解决关键，撕开口子。

5、“一心”就是心智。

在四维的基础上，还要增加一个维度，即“一心”。

商业的本质是创造客户价值，尤其是创造独特的客户价值，我们的赢面就会更大。营销战的核心是消费者心智的争夺，品牌的本质是构建消费者的信任，消费者心智决定了品牌的竞争在哪个段位展开，企业决策者的心智决定对竞争的战略匹配。

所以“四维一心”是一个整体，‍‍它是企业判断什么该做什么不该做，‍‍怎样做‍能够胜出的洞察体系。我们为企业做品牌战略构建和价值创新时，基本都是按照这个方法进行的，当然他可能会侧重在某一个维度创造优势，如果你在四个维度都有优势时，那么你肯定会胜出。

三、分享商业价值创新的

三个案例

1.金六福一坛好酒的战略突围

2016年中国白酒行业复苏，‍2017年‍金六福一坛好酒上市，与茅台一起，成为中国酒业本轮发展的两个现象级品牌。一个是茅台市值过万亿，一个是金六福一坛好酒为酒业刮起一股新风潮。

金六福曾经是家喻户晓的品牌，“春节回家金六福酒”“我有喜事金六福酒”当时传遍大江南北，但是在2012年之后，伴随行业下滑，市占率也大幅下降，产品售价基本在100元以内，产品升级缓慢，产品低端化，品牌老化严重。

我们从2017年3月开始接触并参与到这个项目，起初企业多数人‍认为是金六福品牌定位出了问题‍。做了一些研究之后我作出几个判断：金六福的定位没有问题，福文化不只是过去的消费者喜欢，今天的年轻人还是不会拒绝福。所以“中国人的福酒”定位可以优化无需改变；我认为重塑金六福的关键在两点：一是构建出金六福自己的根，二是通过战略性的推出副品牌打通中端和次高端以上价格带，重新激活金六福品牌。为此应聚焦五大战略升级重塑品牌：

1)对品牌定位进行优化。去掉两个字拓宽一片天，将“中国人的福酒”升级到“中国福酒”，过去是中国人喝的福酒，未来是与世界分享的中国福酒，伴随中国的文化自信和全球化认知，提前站上一个关键位，这是可以预判到的中国白酒的竞争趋势。

2)品牌形象升级。聚焦金六福核心资产设计新logo，去掉多余的模糊不清的不能产生认知的视觉元素，品牌形象资产聚焦累积到金六福三个字上，品牌形象简约时尚与时俱进。

3)产地价值重构。金六福早在十多年前就在邛崃拥有了自己的酒厂，而邛崃一直以来是中国的美酒窝子，其实很多大型的酒企都到这里来购买基酒，所以这里的酿酒厂日子很好过，也就没有人愿意再去发展自己的品牌，这里存在两个机会：一是做酒的人都知道邛崃出好酒，但消费者不清楚为什么邛崃出好酒，行业内外都没人说明白这件事；二是，邛崃这个地方真正的全国性的品牌其实只有两个，一个是当年的文君酒，但文君酒在上一轮与轩尼诗的合作中没有做起来，错失了代表邛崃成为全国名酒的机遇，另一个就是金六福，我判断，如果能挖掘出邛崃酿好酒的产地价值，金六福的获益是最大的，同时也为金六福在市场上树立了自己的根。

为此，我们做了大量的研究，最终挖掘出“横断山东麓，中国崖谷酿酒福地”的产地价值，通过地理／气候／水源／湿度等真正解开了千年美酒窝的秘密…..，这里有机会再和大家细讲，为此金六福企业名称也改为了金六福崖谷生态酿酒有限公司；今天，崖谷小气候成了邛崃市政府发展邛崃酿酒产区的核心价值表述，邛崃崖谷酿酒产区也获得中国白酒行业专家的认同，某种意义上，产地价值即为金六福品牌立根赋能，同时也为邛崃升级成优质独特的白酒产区贡献了智慧。

4) 重新激活一坛好酒。其实一坛好酒这个产品在2015年就以所谓的互联网思维上市，做了两年没有声色，某种意义上只是为企业做了一次不成功的实验，所以很多时候，单纯的产品设计并不能获得竞争优势，产品的开发是以一个系统工程，必须从酒体价值、产品结构设计，产品卖点、价格定位、传播策略创新等维度进行了系统构建，以形成新的竞争力。

最终只是保留了一坛好酒这个名字和基础的设计形态，并站在品牌战略升级的格局全新推出战略大单品。吴向东董事长亲自参与，直接指挥并代言宣讲，全国六场巡回上市发布品鉴会，让金六福从老化、民俗走向了时尚国际范的中国白酒，树立出行业新风尚，最后一场邛崃市长也亲自来站台，为金六福一坛好酒的崖谷酿酒产区进行背书，加上一系列创新的传播推广方式，当年就实现40多万箱的销售。2019年品牌价值达到452亿，比2016年的200多亿翻了一倍多。

总结：

品牌战略进化，打开新一轮发展空间
打造战略副品牌，提升品牌获得新的竞争优势
充分挖掘整合关键资源，重塑价值体系重获话语权
洞察酒业复苏，抢先发声(时间)抢了先机

2.光明莫斯利安，开启中国常温酸奶时代

在莫斯利安之前，中国是没有常温酸奶的，当时光明乳业的战略定位是新鲜战略，但是乳品行业真正的快速发展是基于常温奶的发展，其实当时的蒙牛、伊利、光明都在看常温酸奶市场，但是没人敢去尝试，也不知道怎么去做。

在对国内市场研究后，发现市场的常温乳品都是像蒙牛酸酸乳这样相对低端的产品，同时在空间和时间趋势维度，对欧美市场进行研究时，发现在欧美常温酸奶占了50%-60%的市场份额，技术上已经很成熟，就鼓励光明推出常温酸奶，打破新鲜战略束缚和冷链发展的限制，从华东走向全国。

莫斯利安在推向市场的过程中，因为生产工艺复杂成本也相应更高，单独依靠当时的光明品牌很难支撑住高的价格，因此需要重新赋予品牌价值。

为此展开全球资源的搜索，发现了保加利亚莫斯利安这个被称为长寿村的地方，当地人因长期饮用酸奶而长寿，大家都知道酸奶最关键的营养来源于活性菌，为此光明派专人到保加利亚，与当地政府展开合作，把菌种带回国内进行产品研发，这也是为什么产品直接命名为莫斯利安的原因，一句“莫斯利安，来自长寿村的神奇秘密”打开中国常温酸奶品类的空间，蒙牛伊利跟进持续拓展市场空间。

总结：

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疫情之外，企业更应关注自身的竞争战略和商业价值创新

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