疫情之外,企业更应关注自身的竞争战略和商业价值创新

日期:2020-04-21


内容来源:2020年3月27日,在AiBMF品牌营销公益直播系列活动中,华扬睿世(上海)品牌咨询机构 ,董事总经理,杨惠中进行了《 疫情之外,企业更应关注自身的竞争战略和商业价值创新》的精彩分享。本次活动由Prophet Culture(璞飞文化)和执牛耳传媒联合举办。


对疫情影响的判断,不要趋同思考人云亦云 
《黄帝内经》里讲“上医治未病,中医治欲病,下医治已病”从规律上看,商业体和人体本质上是接近的。做智力咨询的人要明白,救死扶伤不常有,中国有句老话叫“药治不死病”,就是说,死不了的病才能治好,会死的病不大可能治的好。所以做咨询的人要少吹牛,做实事。

疫情的出现,对中国经济乃至世界经济产生了很大程度的冲击。对于疫情的影响,很多人也都在谈“视野不同/站位不同”看法上会有差异。所以对疫情影响的判断,不要趋同思考、人云亦云。要能独立思考,因为行业不同程度不同,企业不同状况不同,针对性思考是关键。我想说的是:活不下去的,抓紧自救融资争取重新来过;活得下去的,检视复盘蓄力胜出,趁这个时间看看哪些是必须做而没有做的,尽快复盘调整做好准备。关于疫情影响我在这里就不多讲,今天主要谈不管有没有疫情,企业都要去关注的事,分三个层面: 


一、新消费时代的二个观点



首先,我与大家分享新消费时代的两个观点。

第一个观点: 这一轮市场竞争的本质,不是消费升级,也不只是消费分级,而是消费迭代!

为什么呢?‍因为中国改革开放四十年,我们一直持续升级,没有停止过,如果从消费升级的角度来看待今天消费环境,很有可能会错过一些机会。

消费迭代有两个核心:产品品质价值和产品感知价值的升级换代。致力于这两个价值更新的品牌有机会胜出。互联网、交通网、物联网和全球化,已经让中国的消费者可以同时在全球进行消。今天我们已经处在一个物质过剩的时代,正如国家层面进行的供给侧结构性改革。这个阶段既需要产品的品质,也需要消费者精神层面的感知。如果你能够站在消费迭代的角度去思考,那么你判断出来的结果会不同。

第二个观点:中国商业消费市场进入“三重结构变革”时代,即:消费迭代、品牌重构、模式更新

消费迭代刚刚讲过,品牌重构在未来5-10年内是非常重要的。这段时间会出现很多新的品牌获得成功。因为消费者不拒绝新东西,那么老的品牌还有机会吗?当然有机会,关键是怎么去进化,所以品牌的核心就是持续的、与时俱进的进化过程。

模式更新是‍因为技术的变革‍‍、网络的进步,产生了新的‍‍商业形态,新常态新营销新模式应变而生。所以我们不能将过去的老方法‍持续的用在新的商业形态上。‍我们过去‍总结的系列商业模式,‍‍今天‍可能都‍不管用了,但是今天新的、完全成型的‍‍商业模式都还在摸索中。目前,‍我们和企业正在实践的“数字化商业共同体”模式,就是同时联动企业、品牌、经销商、渠道、消费者等。


二、企业竞争战略构建的

"四维一心"


企业竞争战略的构建,某种意义上,商业社会中的企业品牌与大自然中的生物是一样的,所有的生物必须拥有生存空间,所有的生物都在时间里面存在,所有的生物必须获得资源,所有的生物回避不了竞争,所有生物根据意识做出选择。同时,在不同的阶段,他们的生存方式也会产生变化。动物性的核心是捕食和遗传,‍‍就是要‍生存,要繁衍后代,要根据意识及时做出选择。

四个维度:‍空间、时间、资源、竞争。

1、空间

空间的体量就是我们经常讲的市场容量‍的整体与‍区域。你选择的市场空间的体量不一样,‍‍你要付出的资源和代价就不一样。‍比如,要养活一窝蚂蚁,可能一棵树就够了。但是‍你要养‍‍一头狮子或者一个狮群,‍‍没有100公里以上的草原你是养不活的。‍再比如白酒行业,规模以上企业的销售体量在5600亿左右,这里指的是从厂家到经销商的出厂价统计,整个酒行业消费市场体量在2万亿左右;智能家居行业的体量在1.5万亿-2万亿之间,你要清楚你进入的市场体量如何。

空间的质量,‍是社会消费‍空间的变化。在坦桑尼亚每年的6月份,所有的动物都‍要经历‍3000公里的大迁徙,‍因为这个时候大草原的青草被逐渐消耗后而无法持续生长,所以动物们不得不迁徙寻找新的食物。回归到行业也一样的,体量之下要寻找到有质量的空间,你才可以生存的好。

所以,企业一定要清楚自己所处的空间的位置。体量决定大小,质量决定优劣。所以才会有,你做的是区域市场还是全国市场,是大众市场还是小众市场,以及线上线下不同圈层的联动等等。
 
2、时间

‍时间的节点,是指我们对市场时机的把握。举个例子,螃蟹做遗传繁衍的时机就是公蟹看到母蟹准备脱壳的时候。此时要抓紧帮母蟹脱下硬壳,趁它的身体是最柔软的时候完成,才能产生下一代的小螃蟹。这就是时机选择的重要性。商业中,我们后面会讲到的案例莫斯利安,是对常温酸奶时机提前到来的预判。

时间的趋势,是对市场规律的洞察。社会、产业、行业、品类所处的阶段和变化趋势,是我们需要衡量的重要因素。

3、资源

资源包括有‍‍共有资源(我有人有) 、差异资源(我有人无) 、欠缺资源(人有我无)。你能不能‍‍快速掌握‍在这个市场环境和过程中必须应有的资源,是你参与竞争的基本门槛。小米成功在较高的性价比,但真正关键是他拿到了高通的处理器,才有了制造发烧级手机的基础,这就是很重要的资源。你首先要有获得这个资源的能力才能参与到这个行业,而很多时候可能你连参与竞争的可能性都没有。

资源的价值是站在市场和消费者的角度寻找核心。如果是酱香酒,就要找到茅台镇赤水河流域,这就是资源的价值。挖掘出企业最具核心突破力的资源,这里包括社会资源、自身资源、上下游资源等等。我们经常说:用心可以与机会不期而遇!

4、竞争

竞争的强度,即找到胜出的核心突破口。动物界里面,牦牛最核心、最危险的部位在颈部,颈部动脉血管密集,这里是皮毛最薄弱的地方也就是要害部位,在和其他牦牛搏斗的过程中,必须能够保护好自己的核心部位,所以看似是角与角在争斗,实则是双方对核心部位的弱势区域进行进攻与防守,一旦你刺破对方的核心部位,这就是胜利的关键点,企业想在竞争中获胜就需要清楚从哪里率先突破。

竞争的代价,即谋划赢得竞争的成本。按照自然法则,为了某种生存方式,必须放弃另一种方式,如豹子的速度非常快,每小时上百公里,这种狂奔需要付出相应的代价就是寿命,豹子的平均寿命只有7年左右。行业内的竞争也是一样,像过去滴滴和快的竞争,曾经双方大量的烧钱,花在市场上的补贴高达40亿,最多1天烧掉1个亿,后来以合并的方式来结束竞争,这就是计算竞争代价作出的选择。

所以说,竞争的本质是生存的博弈,关键在于抓住核心,计算代价,找到牵动全局的根源,集中战力解决关键,撕开口子。

5、“一心”就是心智。

在四维的基础上,还要增加一个维度,即“一心”

商业的本质是创造客户价值,尤其是创造独特的客户价值,我们的赢面就会更大。营销战的核心是消费者心智的争夺,品牌的本质是构建消费者的信任,消费者心智决定了品牌的竞争在哪个段位展开,企业决策者的心智决定对竞争的战略匹配 。

所以“四维一心”是一个整体,‍‍它是企业判断什么该做什么不该做,‍‍怎样做‍能够胜出的洞察体系。我们为企业做品牌战略构建和价值创新时,基本都是按照这个方法进行的,当然他可能会侧重在某一个维度创造优势,如果你在四个维度都有优势时,那么你肯定会胜出。


三、分享商业价值创新的

三个案例



1.金六福一坛好酒的战略突围

2016年中国白酒行业复苏,‍2017年‍金六福一坛好酒上市,与茅台一起,成为中国酒业本轮发展的两个现象级品牌。一个是茅台市值过万亿,一个是金六福一坛好酒为酒业刮起一股新风潮。

金六福曾经是家喻户晓的品牌,“春节回家金六福酒”“我有喜事金六福酒”当时传遍大江南北,但是在2012年之后,伴随行业下滑,市占率也大幅下降,产品售价基本在100元以内,产品升级缓慢,产品低端化,品牌老化严重。

我们从2017年3月开始接触并参与到这个项目,起初企业多数人‍认为是金六福品牌定位出了问题‍。做了一些研究之后我作出几个判断:金六福的定位没有问题,福文化不只是过去的消费者喜欢,今天的年轻人还是不会拒绝福。所以“中国人的福酒”定位可以优化无需改变;我认为重塑金六福的关键在两点:一是构建出金六福自己的根,二是通过战略性的推出副品牌打通中端和次高端以上价格带,重新激活金六福品牌。为此应聚焦五大战略升级重塑品牌:

1)对品牌定位进行优化。去掉两个字拓宽一片天,将“中国人的福酒”升级到“中国福酒”,过去是中国人喝的福酒,未来是与世界分享的中国福酒,伴随中国的文化自信和全球化认知,提前站上一个关键位,这是可以预判到的中国白酒的竞争趋势。

2)品牌形象升级。聚焦金六福核心资产设计新logo,去掉多余的模糊不清的不能产生认知的视觉元素,品牌形象资产聚焦累积到金六福三个字上,品牌形象简约时尚与时俱进。
 

3)产地价值重构。金六福早在十多年前就在邛崃拥有了自己的酒厂,而邛崃一直以来是中国的美酒窝子,其实很多大型的酒企都到这里来购买基酒,所以这里的酿酒厂日子很好过,也就没有人愿意再去发展自己的品牌,这里存在两个机会:一是做酒的人都知道邛崃出好酒,但消费者不清楚为什么邛崃出好酒,行业内外都没人说明白这件事;二是,邛崃这个地方真正的全国性的品牌其实只有两个,一个是当年的文君酒,但文君酒在上一轮与轩尼诗的合作中没有做起来,错失了代表邛崃成为全国名酒的机遇,另一个就是金六福,我判断,如果能挖掘出邛崃酿好酒的产地价值,金六福的获益是最大的,同时也为金六福在市场上树立了自己的根。

为此,我们做了大量的研究,最终挖掘出“横断山东麓,中国崖谷酿酒福地”的产地价值,通过地理/气候/水源/湿度等真正解开了千年美酒窝的秘密…..,这里有机会再和大家细讲,为此金六福企业名称也改为了金六福崖谷生态酿酒有限公司;今天,崖谷小气候成了邛崃市政府发展邛崃酿酒产区的核心价值表述,邛崃崖谷酿酒产区也获得中国白酒行业专家的认同,某种意义上,产地价值即为金六福品牌立根赋能,同时也为邛崃升级成优质独特的白酒产区贡献了智慧。


4) 重新激活一坛好酒。其实一坛好酒这个产品在2015年就以所谓的互联网思维上市,做了两年没有声色,某种意义上只是为企业做了一次不成功的实验,所以很多时候,单纯的产品设计并不能获得竞争优势,产品的开发是以一个系统工程,必须从酒体价值、产品结构设计,产品卖点、价格定位、传播策略创新等维度进行了系统构建,以形成新的竞争力。

最终只是保留了一坛好酒这个名字和基础的设计形态,并站在品牌战略升级的格局全新推出战略大单品。吴向东董事长亲自参与,直接指挥并代言宣讲,全国六场巡回上市发布品鉴会,让金六福从老化、民俗走向了时尚国际范的中国白酒,树立出行业新风尚,最后一场邛崃市长也亲自来站台,为金六福一坛好酒的崖谷酿酒产区进行背书,加上一系列创新的传播推广方式,当年就实现40多万箱的销售。2019年品牌价值达到452亿,比2016年的200多亿翻了一倍多。


总结:

  • 品牌战略进化,打开新一轮发展空间

  • 打造战略副品牌,提升品牌获得新的竞争优势

  • 充分挖掘整合关键资源,重塑价值体系重获话语权

  • 洞察酒业复苏,抢先发声(时间)抢了先机



2.光明莫斯利安,开启中国常温酸奶时代

在莫斯利安之前,中国是没有常温酸奶的,当时光明乳业的战略定位是新鲜战略,但是乳品行业真正的快速发展是基于常温奶的发展,其实当时的蒙牛、伊利、光明都在看常温酸奶市场,但是没人敢去尝试,也不知道怎么去做。

在对国内市场研究后,发现市场的常温乳品都是像蒙牛酸酸乳这样相对低端的产品,同时在空间和时间趋势维度,对欧美市场进行研究时,发现在欧美常温酸奶占了50%-60%的市场份额,技术上已经很成熟,就鼓励光明推出常温酸奶,打破新鲜战略束缚和冷链发展的限制,从华东走向全国。

莫斯利安在推向市场的过程中,因为生产工艺复杂成本也相应更高,单独依靠当时的光明品牌很难支撑住高的价格,因此需要重新赋予品牌价值。

为此展开全球资源的搜索,发现了保加利亚莫斯利安这个被称为长寿村的地方,当地人因长期饮用酸奶而长寿,大家都知道酸奶最关键的营养来源于活性菌,为此光明派专人到保加利亚,与当地政府展开合作,把菌种带回国内进行产品研发,这也是为什么产品直接命名为莫斯利安的原因,一句“莫斯利安,来自长寿村的神奇秘密”打开中国常温酸奶品类的空间,蒙牛伊利跟进持续拓展市场空间。

总结:


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