疫情影响下,品牌如何做好不见面的营销

日期:2020-04-21


内容来源:2020年3月25日,在AiBMF品牌营销公益直播系列活动中,精明购联合创始人,Joanna Wang进行了《疫情影响下,品牌如何做好不见面的营销》的精彩分享。本次活动由Prophet Culture(璞飞文化)和执牛耳传媒联合举办。





一、疫情对中国经济的影响




1.疫情对快销品各行业的影响


我们近期关注了非常多的数据,预计2020年中国GDP涨幅大概率在6%以下,最悲观的预测是4.5%,比非典时期对经济的影响更加显著。2003年非典期间,食品饮料行业仅经历了短暂的低谷即快速反弹。受影响最大肯定是需要走出去、需要聚集的行业,像餐饮、旅游、服装等。

相对于大快消来说,其实个人觉得影响不大。快销品领域受负面影响比较大的主要是非居家场景消费品类:啤酒、美妆、运动饮料,居家场景民生品类则受正面影响比较大:生鲜果蔬、冷冻食品、家居清洁、米面粮油、方便食品、纸品湿巾等,我的好多同事在疫情宅家期间,都变成烹饪达人。而综合场景综合诉求品类则没有受到太大影响,因为它的消费频次相对固定,如奶制品、休闲食品、饮料、母婴产品、母婴产品、宠物产品、个人护理等。



2.疫情对零售渠道的影响



疫情期间社区超市、综合性电商平台、外卖等O2O平台、社区微信点单都有了不同幅度的增长。社区超市就是我们大家身边的小超市,它们在这期间比平时的 人流量还要好;综合性电商平台肯定是要增长的,但是受物流的影响,增幅并没有特别大;外卖O2O是增长最快的渠道,O2O平台我们也叫它到家业务;还有增长比较大的是社区微信点单,也就是我们常说的社区团购。我个人在疫情期间对社区团购有比较深的体会,很多平台如盒马、淘鲜达,很多青菜等货品很多时候是抢不到的,所以当时我们小区就有人组织,建立微信群去团购购买,在很短的时间内就能够组织起来服务社区,让我们购买到非常好的生鲜食材,体验也是非常好。





大卖场和其他线下门店受疫情的影响,门店客流大幅下降,但是通过线上数字化能力的弥补,生意有所提升和拉动。

超市/大卖场


  • 虽然受疫情影响,进店客流显著下降,但仍承担维持居民日常生活供应的基础性作用。其中,KA零售商如沃尔玛、大润发、家乐福等大型商超尽可能开通更多的线上渠道,通过自营、第三方app/小程序力推外送服务。
  • 小型超市/便利店则借力饿了么/美团/跑腿等同城O2O/自提能力扩大销售范围;
  • 店内自助收银方式避免了直接人体接触,在本次疫情中得到了新的成长机会,培养了消费者新的结账习惯,为实现全面收银自动化做了铺垫。



传统小店


  • 受本次疫情影响,相当一部分食杂店暂停营业。
  • 传统的进货方式在疫情期间遭遇不小的挑战,阿里巴巴零售通和京东新通路,通过线上下单在供货端为小店提供了支持,保障小店正常运营。
  • 在销售端,除了接力第三方O2O平台拓展线上销售外,小店还积极通过微信群等方式为社区提供送货服务。



无人零售


  • 无人零售在近年一直遭遇瓶颈,但在疫情催化下,再度成为焦点。
  • 相信疫情后,消费者使用自动贩卖机的数量和频率都会有进一步的提升。
  • 从长期看,无人店以及自动贩卖机这两个新兴业态极有可能在此次危机中完成孵化,在未来迎来更多场景的推广和应用。



3.疫情对消费者消费习惯的影响

疫情期间消费者的消费习惯也发生了改变,线上零售用户渗透率提升,进一步培养了用户O2O购买习惯。

传统电商


  • 电商企业在更发达的物流体系依托下,成为了此次战疫支援医疗物质和居民生活物质的重要力量。
  • 在疫情影响下,近场的电商场景增长显著,京东超市、天猫超市、苏宁超市,半日达/隔日达都有增长。
  • 此次疫情无疑会进一步推动电商行业的发展,促使更多消费者从线下购物转向线上,特别是加速电商在三、四城市的渗透,强化线上消费习惯等。



到家O2O


  • 此次疫情直接催化了即时配送等O2O业务的快速增长,主要几个O2O平台在春节期间都出现了订单量暴涨,逆势爆发。
  • 除夕至初九期间,京东到家全平台销售额同比上一年春节增长374%;饿了么平台春节以来,北京地区商超订单增长超2倍;每日优鲜除夕至初四,平台实收交易额较去年同期增长321%;叮咚买菜每日新增用户多达4万人。
  • 疫情过后,消费者使用O2O购物的行为会更成熟,购买的品类会进一步扩充。



社交电商


  • 疫情期间,以社区为单位的微信社群等团购形式迅速崛起,“钉钉+手淘”智能导购、“微信群+小程序”等数字化导购模式也在本次疫情中得以迅速发展。
  • 名创优品、林清玄等品牌利用自身以往积累的线上会员和运营能力,组织导购、促销员迅速展开线上“不见面营销“,弥补线下销售缺口。




二、品牌如何应对疫情影响?





面对疫情的影响,品牌需要回答的核心问题:如何把握这次疫情对消费者消费心理和购买行为的变化,抓住增长的机遇,转危为机?





我们给品牌商四点建议:

1)组织架构
国际知名的研究公司曾经与60个品牌商做了访谈,80%的品牌商都已经在平台上有了O2O业务,但是只有40%的品牌商有专门的O2O部门,可以看到品牌内部组织结构还是需要进一步提升和改善的,必须搭建自己的新零售团队,专门在这些新的渠道和平台上进行策略性的投入和运营。

2)跟谁合作
与平台合作:过去品牌商只是选择一两个平台合作,现在我们建议要展开全平台合作。如果你只跟一个平台合作,那不用这个平台而用另外一个平台的消费者你就不能覆盖到了。另外,要从零散的促销活动到全年不间断,品牌商需要制定一个完整的全年促销计划来跟平台合作。过去是平台丢给品牌商一个促销活动让他们来参与,现在需要品牌商自己知道要怎么玩好这个平台,也就是要从平台招商向平台品牌运营转变。还有就是要从非常单纯的折扣到全面的营销。淘鲜达、饿了么、京东到家、多点、美团闪购五大平台已经可以帮助品牌商实现新品营销、销售增长、会员营销。这五大平台正处于飞速发展的红利期,流量大、覆盖广、销量大。它们已经从单纯的销售平台转变成营销平台。

与零售商合作:将资源向到家业务场景倾斜,通过“一券双落”实现小程序在到店和到家双场景使用,通过数字化形式进行购买激励,以电子礼品替代实物赠品(淘鲜达购后抽奖);小店/特渠门店数字化赋能,通过运费补贴,搭建下单小程序等数字化工具帮助小店开展到家业务。现在沃尔玛自营的到家业务,已经达到和京东到家差不多的生意量,永辉到家也已经跟京东到家的体量经差不多了,甚至有些品牌超过了京东到家的量。另外,沃尔玛曾经分享过一个数据,它们自营的到家业务跟京东到家用户的重叠度小到只有1%,两个平台99%的消费者都是不同的;大润发也曾分享过,它们和淘鲜达的用户重叠度也只有20%。所以在这种情况下,我们一定也要跟零售商自己的线上渠道合作,来实现更多的用户触达。

3)如何营销
品牌自身的营销能力要全面升级。一方面,品牌小程序升级,介入到家场景、裂变/直播等功能、会员运营能力。





另一方面,品牌促销员全面转型,线上线下全域营销。提供数字化工具,帮助提升促销员线上运营意识和能力,使用一人一码方式,跟踪促销员活动推广产出,建立社群/直播能力,并赋能促销员。



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