舒国华:疫情后,酒行业的线上业务该怎么做?

日期:2020-04-21



内容来源:2020年3月13日,在AiBMF品牌营销公益直播系列活动中,金东集团产品研发总监兼集团壹企服务中心总监、中国酒业英雄联盟副秘书长,舒国华进行了《疫情对酒行业的影响及线上业务思考》的精彩分享。本次活动由Prophet Culture(璞飞文化)和执牛耳传媒联合举办。




酒是非常有意思的:亚马逊创始人杰夫·贝索斯说过,“当你考察那些生存了几百年的公司,发现它们往往都是经营酒业的,这是一个非常有趣的现象”。


一、电商数据分析


我是在2018年12月份接手整个集团的电商项目。销售额有几个亿,但是却没有什么利润。作为接手的经营负责人,我在思考这个业务还要不要做下去?首先从经营管理层面分析,它的主要原因是由于经营问题,从以下四个方面进一步分析数据:

1. 看行业:线上销售已经成为酒业的第三渠道,集团电商有空间 

电商各品类的占比中,3c类的产品占比非常高,其次是服饰和个人护理,而白酒只占6%-7%。但是酒类的渗透率是非常高的,达到49%,因此酒类电商后劲足。整个电商的业态包括综合电商:淘宝、天猫、京东、苏宁易购等;社交电商:拼多多、小红书、美丽说等等;母婴电商:蜜芽、贝贝等等;生鲜电商:每日优鲜,京东到家等;跨境进口电商:网易考拉海购、洋码头等。截至2018年12月,电子商务行业月独立设备数达9.42亿台, 基本上每个人的手机上平均都装了一个电商的APP。


2017年中国电商各品类行业渠道占比及渗透率 



电商业态一览表



从消费者的年货清单来看,我关注两个数据:


  • 节日,消费者买酒给自己饮用的平均客单价是367元/件,一件有6瓶,每一瓶的价格差不多70元左右。




  • 我们进一步从后台分析,消费者购买除茅台、五粮液以外的白酒品牌,单瓶单价超过99块钱,销售就会非常有压力。



2.看平台:电商渠道成为酒业传播新渠道

消费者在京东、天猫平台上没有发现你的品牌,说明你的品牌力度不够。所以有品牌意识的商家都会选择电商渠道作为品牌展示平台和传播渠道。目前酒类电商还是以天猫和京东两大电商巨头为主,重点渠道为:天猫品牌官方旗舰店、天猫超市、京东自营、京东pop官方旗舰店。 

合作模式大多为两种:扣点/采销。市场活动可选择与阿里或者京东平台合作,可得到其线上生态链的数据沉淀。 

3. 看需要:电商成为酒业渠道及终端的“价格标杆”与“价值背书”

一方面,消费者上电商平台搜索你的价格,如果发现终端价格高于电商价格,很多消费者会转向电商平台购买。另一方面,经销商如果发现电商的价格比他的零售价便宜,甚至比他的进货价便宜,他也会找厂家投诉。还有,如果消费者在线下购买的价格低于线上,则会感觉自己赚到了。

另外,电商的核心其实是价格驱动。消费者的购买逻辑是这样的,线下购买有导购员、有温度,而线上其实就是冷冰冰的一个价格数字。如果在线下消费者对价格有疑议,那么导购员和店老板会塑造产品价值,而在线上能够塑造产品价值的时间非常短,就一瞬间。


线上线下全渠道营销触达消费者整个购物流程 



同时,现在线上的获客成本却在逐渐走高。我们可以看到快消行业的电商挣钱的压力都很大,因为它的核心是基于供应链的线上精细化营销。京东和天猫的获客成本差不多是2.7~3.2元,在他们大数据的平台下,对各个厂家的成本算得特别清晰,推广要占销售额的25%~30%,物流要占14%~18%,差额税收13%,加企业所得税合并起来的综合税率差不多要占6%-8%,还有仓储、运营等等,如果你的这个账算的不好,有可能亏损。

4. 看内部:团队及运营 
我们当时的团队相对健全,团队成员对运营也相对熟悉。


二、电商实战策略



结合财务报表和产品结构后总结:

企业的成功不一定是财务的成功 

企业的失败但最终是财务的失败 



不会算帐是傻瓜,胡乱算帐是大傻瓜。提高企业盈利能力的两个重要途径:增加收入、控制成本 ,在收入不变的情况下,则是控制成本。 


1. 做产品结构调整

我将集团白酒产品调整为三好策略 :好看、好喝、好超值,由利润提升来倒推产品结构调整。
对整个价格体系进行重新规划:低端50元以下—特色产品,中低端70-90元—自用、宴席;中端100-200元—送礼、商政宴席 ;中高端200~600元—重点产品:一坛好酒,五星金六福 。大量新品做线上首发,弥补当时的价格带的空缺。



调整后产品成功图像



三条打法:流量产品,形象产品,利润产品。

2.持续活动营销

2019年我们是活动不断,惊喜不断。同时我们把线上作为事件营销和新品首发平台。去年还实践了电商店铺自主直播带货。

2019年市场销售大幅增长,同比增长40.46%,利润转正,超额集团平衡计分卡279% 。

总结:如果你要做线上业务的经营一把手,首先要有个财务的头脑,因为利润不是终点,企业永续经营才是目的。所以我们要一手抓利润实现、一手抓现金流 。

利润不是终点

企业永续经营才是目的

一手抓利润实现、一手抓现金流 




三、电商实践的体会



1.大众迷醉表象,成功钟情真相

不要看表象,而要看真相。举例格鲁吉亚长寿村的长寿是表象,背后秘密是真相。实际去调查发现,格鲁吉亚长寿村的长寿秘密,是二战期间,儿子顶替用爸爸的名字躲避当兵。后来长寿的老人很多报的年龄是100多岁,而实际年龄只有80多岁。国内类似还有广西某长寿村的秘密,背后真相就是以前户籍管理混乱导致的。

2. 见识少迷信小概率,见识多相信大概率


要看数据,分析数据。大家记得在这个辽沈战役的时候,林彪就特别注意看数据,有一天他发现上报的数据中,有一个队伍短枪的比例比长枪多,他就判定这是敌人的指挥部,赶紧追击,结果这一追击不打紧,就抓住了东北剿总廖耀湘。



今天我们的公益直播分享,我讲了讲自己对线上业务的思考和体会。今年2月份,电商业务物流受阻。但从3月份来看,无论京东还是天猫的线上业务已经开始恢复性增长了,目前来势还不错。我整体的体会就是:品牌是枪膛,产品是子弹,内容是扳机,企业需要持续打磨品牌,雕琢产品,做好内容!

品牌是枪膛,产品是子弹,

内容是扳机,持续打磨品牌,

雕琢产品,做好内容!





品牌介绍


金东集团前身为“金六福企业”,在酒类板块拥有十五家酒类生产企业,1家连锁管理股份华致酒行。2019年1月,华致酒行在深交所上市,成为中国酒类流通第一股。集团经营模式为:生产商+经销商+品牌商+零售商。金东集团旗下拥有20余个酒类品牌 ,其中中国驰名商标9个,中华老字号品牌4个。




· END ·


由Prophet Culture (璞飞文化)和执牛耳传媒联合发起的AiBMF品牌营销公益直播系列活动,是针对快销品行业,在疫情即将结束和恢复增长的关键时期,关于营销策略的思考和建议。我们将从五个不同的维度剖析现阶段品牌们可能遇到的问题和解决方案。


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Prophet Culture(上海璞飞文化传媒有限公司)是一家专业的商务活动组织和策划公司。我们致力于为全球品牌与先进营销科技公司创造连结平台。参与我们会议和活动的全球品牌来自快销品、汽车、医疗等行业。目前公司业务板块涵盖:会议、品牌策划、影视制作。

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